逆风飞飏-4

台风
  我们把视窗98做成了“市场经典之作”——这是媒体、伙伴、贵宾、观众、合作公司的一致评语,当然,也包括我们自己。
  盖茨的敌国巨富和他的微软,是全世界讲了二十年也不过时的愈演愈热的话题。IT业内业外说到微软必定有DOS和IBM的渊源故事,以及微软无以伦比的市场操作能力。
  视窗95发布耗资5亿美元的市场大制作已经铁定了市场经典的价值,不管人们记住的是盖茨的倾情演出,还是天文数字的发布费用,或是只记住了甲壳虫乐队为视窗95唱的价值1200万美元的歌,结果是两年之内,全世界将近90%的个人计算机都装上了视窗95,只剩下少部分未加入视窗95的历史潮流,多半是因为配置过于老旧装不下这扇华丽的窗,或是一些少数民族“不甘灭绝”,要固守苹果或OS/2。
  视窗95发布花费了那么多的金子,生出了一座金山,值!更何况,金子不是只为视窗95花的,有很大一部分是未来金矿的引子,计算好了为两年后出生的弟弟视窗97预支的,比预产期推迟了一年所以取名视窗98。这才是微软市场操作的博大精深之处:任何产品的发布都不会是昙花一现的孤立的辉煌,哪怕是火山喷发似的灿烂如视窗95之发布,岩浆也要流向设计好的轨迹,去接引后辈产品。产品发布,不只要做出精彩,而且一定是产品整个生命周期中的一个环节。每个新的环节,都可以毫无顾忌的把前身作为参照物对比出新的光彩,在自身的精彩中又要带出下一代产品新的悬念,使得市场在接受和品味刚出炉的新产品时已经不自觉地在期待着下一个。市场炒作大手笔是微软的传统,早在1990年视窗3.0发布,出手就是1000万,赢得了与OS/2对垒关键的一战,也为盖茨觅得了摆脱IBM的自由,盖茨的妈妈欣慰感叹:“这是我儿子一生中最伟大的一天,他可以不再依靠IBM了。”当市场心理随着微软纯熟操作之手起伏跌宕的时候,产品研发和市场策划这两条龙又已蜿蜒并行在下一个产品发布的中途了。今天的中国IT市场上,产品发布会越来越精彩翻新,如果在表面热闹声势的背后,还能有产品战略层次上的承前启后,那就真正的精彩了。
  前面说过,我来到微软是一片未知,如果说有什么具体期望的话,那就是我期望亲身参加视窗98的发布!布莱恩曾花了很多时间为我描述微软的激动人心之处,视窗98发布最让我心神往之。想想看,在中国做盖茨做过的大手笔!布莱恩忘了告诉我,视窗98可没有那么多的预算费用。
  4月份全球营销经理大会上传达的财年99主要任务中,视窗98发布是重要的一件。巨大屏幕上先出现的是“007新片预览”,007和邦德女郎都是神秘的剪影,灯光亮起,欢呼炸响:原来詹姆斯·邦德的扮演者是视窗产品主管、高级副总裁布莱德·蔡斯。蔡斯一副皮衣墨镜的打扮,在台上两个小时亲自操作演示,把视窗98的“酷”演绎得淋漓尽致。
  微软的总裁们不仅亲身参与市场发布,还亲力亲为参与产品研发测试的全过程,并且要通过如“邦德演绎视窗98”的形式,把产品的旋律、性格、特征、发布的主题氛围等等,激情地传达给更多的微软人,而这些人将要向全世界做激情的传达。我所得到并带回来的信息是:视窗98是非常人性化的、亲近的,功能更好更多都在其次,重要的是她代表速度和华丽,代表时尚和潮流,酷!这些信息在后来视窗98中文版发布会中有强烈的体现。同样,六十几个国家、地区微软分公司在设计自己的发布会时,也会体现同样的主题精神,结果形成产品和公司形象在国际范围的高度统一,而又有各区域充分发挥地方色彩的创作余地,这真是一个无比奇妙的和谐轮回。
  我和产品经理一样对视窗98充满热情,甚至有过之无不及。这无疑是副总裁的成功内部市场推广的结果。但
还有一个私心的原因:我从来没做过真正的产品市场炒作。以前的经验都是直接或间接的销售,后来做渠道也接触到市场,但那是概念的炒作,与产品炒作是两回事。
  我渴望参与创作,而且是视窗98这样难逢的精彩。原来最担心发布经费非常有限,到现在已不重要,重要的是,在我们的手中会创造出一个杰作,我们要让它超过视窗95,事实上我们后来做到了,在中国。
  我还赶着学会了最“酷”的几招,但逢机会合适就要演示一把。
  有一次和一位市长会面,快结束时我又按捺不住了,要演示两台笔记本电脑之间红外线无线传输的功能,刚好市长也带了笔记本电脑(!),兴趣一下子成了双方的。市长时间金贵必须出发,我们就在相跟着的两辆车里通过手机联络,到底做成了试验。
市场经典——视窗98
  这样的举动在以前我是想不到也不会做的,只是因为一个惯性的思维:总经理怎么能做技术人员的活?当我看到微软总裁们的表演以后,深深体会到“这样的举动”所传达的感染力和影响力,不仅是蔡斯的视窗98,还有保罗·马瑞兹的Office2000,还有SQL7.0,的NT5.0,(后更名为Windows2000),都是由主管副总裁亲自做内部、外部产品演示推广。我开始觉得总裁、总经理做公司的产品推介是天经地义的事。
  这个经验在中国可能更重要,因为只有总裁、总经理才有机会向官员首长和企业首脑们推介,官员首脑通常是不会参加产品发布会的,最多是在开始时贵宾席就座,正式产品发布开始时前排贵宾席就空了。我这种“非常理”的演示总是能留下深刻印象,不仅能引起对产品的浓厚兴趣,还能充分传达对自己公司自己产品的激情和信心。我能做的演示都只是浅显易懂的初级水平,但我的职位角色使我能很容易地揉进高层次的业务价值。我还很喜欢那个经常的“意外”效果:能在最短时间内意想不到地拉近与谈话对象的距离。当然,效果也是来自“出其不意”,如果所有的总经理都习惯于做产品演示也就没什么意外效果了,“适当场合”的营造和把握也不是易事。但是我坚决认为,企业最高层领导要对自己的产品了解,要有激情,这怎么说也不过分,那是你的公司凭之生存的根本啊,怎么能漠然说“那不是我(这么大的官)管的事”?不管你是不是搞技术出身的,不管你是不是要随时演示。
  视窗98中文版发布吉日定在1998年8月31日,比美国晚两个月,是历来中文产品发布滞后时间最短的一次,首要原因是中国境内的产品研发部门历经三年积累起来的规模效益。当然还有意外预测和备份计划———万一出现了“万一”而不得不推迟发布时间的对策。早期微软的口号是“我们出售的是诺言”,从视窗1.0开始,许诺的产品发布从1984年2月拖到1985年5月,被誉为“世界上最长一出肥皂剧,充满悬念,让人不忍卒看”,从此产品拖期成为传统。还是后来鲍尔默的口号更为恰当:“在微软,惟一不变的是变化”。我们当时想得最多的“万一”是产品的延迟,这是微软多年经验形成的习惯思维。后来真的发生的好几个“万一”却是完全始料不及的。
  虽说提前四个月就订好了日子,有太多的准备工作要做,倒推起来时间一点也不富裕。我和陶娜的接触越来越频繁,也越来越清楚地看到一个优秀的微软产品市场经理的典型。
  我坚信产品市场经理无可代替的重要性。道理很简单:不管胎儿在母体孕育得多么健康,如果不能出生,或是生下来活不久,病病歪歪,那无论如何也不能体现生命之辉煌。在微软,产品研发部门负责开发新的产品,就如培养孕育漂亮的“胎儿”,产品市场经理要为它接生,为它创造生存的环境———市场,负责它的健康成长。即使是直接面向客户的销售人员,也不能不相当依赖于产品市场经理的工作,不管多棒的销售人员也难以推销不被市场认知和接受的产品。
  陶娜是微软中国公司的产品市场经理,北大毕业,玲珑苗条,热情开朗的性格赋予她魅力。她戏称(骄傲地)自己是“所有微软产品的妈妈”———因为她负责视窗产品。说起来难以相信,视窗98发布的偌大活动,就是由这个女孩子单人独马扑腾开的。她要靠自己调动所有相关的资源:游说、筛选参与发布的伙伴,落实赞助!前面说过发布经费很少,拉赞助很重要。其实经费少也有少的做法,但是优秀的产品市场经理不会让经费管住的,钱少就去找钱,钱多也从不会嫌多,千方百计要把她/他的产品做得轰轰烈烈,花团锦簇。陶娜要管的事还多着呢:同广告商讲解产品的主题,然后无数次地审核反复修改广告设计;订好十几站不同城市的场地,还要盯着十几个不同的场地设计;时刻关注产品的进度,一听到Bug就心惊肉跳生怕耽误了大日子;随时吸取着其他先发布地区的经验教训,补充调整自己的计划;与临时配备的系统工程师(发布期间为全时搭档)设计排练发布的演示内容……还有其他事情无数,我怎么也数不清楚。
  在微软,产品市场经理的市场能力要求很高,还要能干全活,平时就是自己一个人,到发布会临近时才会有一大批“增援部队”聚集在一起,不仅是内部的还有外包承办单位、合作伙伴、会议场地人员等等,产品市场经理还要有相当强的领导能力,使得临时组成的队伍高效地协同工作。陶娜表现出很强的实践能力和组织能力。
  开始时我每两周参加一次项目例会,随着日子迫近,我参与的频率越来越高。进入7月,重点集中在发布现场的设计。我对设计一直不满意,意见是“没有一个突出、鲜明、能让人记住的主题氛围”。连续几稿在我这儿通不过,陶娜终于急了,说:“你能不能提出具体的更好的方案?”我顿时哑了,是啊,我有什么是可以“具体”实现的方案?
  在微软,不需要只有理论只会说“NO”的经理,你必须能提出更好的方法,不然,你的价值何在?陶娜的问题刺激了我对微软经理角色的认识,也刺激了我想象的灵感和速度……对!就是“速度”!速度,时尚,酷,这就是视窗98的发布主体氛围!
※编辑: modico (modico) 于 2000-05-06 10:07:58 在 [202.117.82.2] 编辑本文

不是大地震得让我们站不稳
而是双腿抖得让自己迈不开
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