从零开始做运营：最好的文案要像「参加红军可以分到土地」

高级流氓•

10年前

Espisode 3 做一个好的活动策划案

开始运营工作，我们最常接到的任务无非是：“Allen，下个月端午节了，你来做一下活动策划。”、“Benny，你看看能不能搞一个专题，最近不是 XX 品牌要发布新手机了么。”

好，那么，今天我们来聊活动策划案的事情。分两个步骤：

Part 1：如何进行活动策划

Part 2：如何写活动策划

Part 1 如何进行活动策划

Chapter 1 给我一个做活动的理由

做活动策划很简单，也很难，简单的是，你可以很轻易的找到做活动的理由，难的是，如何把活动和理由结合起来。那我们先说简单的，做活动的理由。

理由一、时间

时间理由是最常见的活动理由，时间理由有很多种：

法定节假日。比如，五一节——劳动最光荣；十一——国庆七天乐。
季节变化。比如，换季清仓大甩卖，巴拉巴拉。
历史上的今天。比如，七周年店庆，满 99 减 50，店长都疯了！

以时间为理由做活动，比较容易获得用户的认同，用户可能真的相信下周是店庆，而忽视了或许你把所有的商品都提了 20 块。

理由二、产品 / 商品本身

与时间不同，从产品 / 商品本身也可以做活动，而且不受季节的影响，更类似一个专题组织，我们可以看到游戏经常采用这种做法，比如，开服优惠活动、战场活动等等；电商常用的什么电视节、冰箱节、奶爸节。

产品 / 商品本身角度策划的活动，需要策划人员对产品或者商品有足够的理解，并且能够抓住消费者最感兴趣的点去进行组织和引导。

理由三、热点

这个我不用解释了吧，来自喵星的你~

不管是社会热点、娱乐热点、生活热点，都是可以拿来做为活动素材、理由的内容，所以，如果要从这个角度去设计活动，最起码要知道最近有哪些热点，人们为什么关注这些热点，这些热点我可以怎么利用。

理由四、自爆

所谓“自爆”其实是“自我引爆热点”，但是，这个难度非常非常非常的高。所以，不建议初学者轻易尝试，如果你真的要干，建议你先阅读一些书籍，做一些思考，然后再尝试，比如《引爆点》、《部落》、《乌合之众》。

Chapter 2 给我一支将理由与活动结合起来的魔法棒

一个活动策划，有了理由，接下来就要去设计活动规则。

活动规则的设计准则就 2 句话：

流程简单少思考、文案清晰无歧义。

但是，在这个准则之上，还有一个很高的帽子，就是，活动设计与理由无缝衔接。举个例子，你是一个电商网站的运营人员，你准备做一个有关某类商品的活动，希望让用户觉得获得了实惠，但是你又没有高昂的运营费用可以支出，怎么办？

让活动主题吸引人
让活动给人独特的感受
仔细的设计活动方式与规则
认真的匹配活动与理由。

前 3 点我们先放一放，先说 4。

匹配活动与理由的意思是，你别在夏天清仓电暖器的时候说“清凉一夏，清仓处理”，也不要在一个开服活动中过分强调充值排名——除非你真的是 KPI 压到不得不这么干了。

好了，再说回来。

1、2 是文案活儿，这个不在这里展开了，展开就没完了，我只能告诉你，多写多思考，不作不会死。

说到 3，活动方式和规则，很多人看来是很简单的事情，是的，但是未必。

活动方式和规则，很大程度上决定了用户关注的利益点是否足够吸引用户来参与活动。

几个需要提醒的点：

普奖并不一定比抽奖更好，但抽奖的规则与分级爆率如果设计不好，那么不如简单粗暴的普奖，或者简单粗暴的抽大奖。
活动规则越复杂，用户逃跑的心态越强烈，但是如果你采用游戏化的设计，分步骤给予奖励，那么用户就会很听话的慢慢跟着你的节奏来。
活动设计的再好，如果活动的宣传没做好，那么效果还是会很差。

Part 3 让我知道活动能够如何让你看见

当我们过分执着于活动设计的时候，我们通常会忘记，即使一个活动再无聊，如果有足够多的人看到它，它也可能会天雷滚滚的炸死一群人，而哪怕一个活动再精致，如果人们并不知晓，那它也绝对会死的很难看。

所以，活动策划的另一个关键，宣传渠道投放。

你知道你的活动是有针对对象的么？其实很多人在写活动策划的时候没有考虑过这个问题，活动对象决定了你的活动会被什么样的人群接受，你的活动应该被谁看到转化率才更高。所以，如果你想要成为一个好的运营人员，请你时刻记住你的用户是谁——这个道理，也不仅仅对运营有效。

那么，你要如何知道你的活动对象是谁呢？

如果你看过 Espisode 1，你会记得我们说过用户运营的四件事：开源、节流、维持、刺激。活动运营就是要把这四件事的目标达成。所以，活动运营很大程度上围绕的对象是人，是不同阶段的用户。

那么，我们就需要知道，我的用户经常在什么地方混，从而选择投放渠道。

至于如何选择，可以参考过往的数据，如果没有数据，就看看百度指数相关活动的搜索、来源都可以作为参考。

Part 2 如何写活动策划

一个标准的活动策划可能包含但不限于以下内容：

活动主题：活动文案的一部分，让用户看的懂，明白你的活动是什么主题，是否对他有吸引力。
活动对象：明确你的活动针对的群体，让用户看的懂，让自己抓得住，让领导认可。
活动时间：活动的开始时间、结束时间，奖励的发放时间、领取时间。
活动描述：活动文案的一部分，让用户看得懂，决定要不要参与，怎么参与。
规则详情：活动文案的一部分，让用户看得懂，让开发看的懂，一部分内容是在前端展示的，另一部分内容让开发知道活动如何实现。
投放渠道：让市场看的懂或者你自己看的懂，要有投放时间、投放渠道的选择、预算。
风险控制：让开发看得懂你的风险环节是什么，有无对应的措施来解决。
监测指标：涵盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控，等等。可以帮助你在查看数据的时候找到问题点，并且启发你去解决这些问题。
成本预估：一个活动要多少钱，单人成本多少。不一定非常准确，但是必须要有这个意识，活动有不花钱的，但是如果要花钱，你要明白一个活动的容量有多大，对指标的帮助在哪里，为了这些利益，你需要公司拿出多少钱来支持。
效果评估：有成本就有收益，你的活动的目的对网站 / 产品的那些指标是有帮助的，如何体现，你要考虑，让领导认可。
FAQ：可以另外准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ 要详细、标准。如果活动规模大，光 FAQ 还不够的时候，你要提前准备客服的培训文件，并积极进行沟通。

活动策划的文本通常会分为两个部分，一个部分是作为前端展示的，让用户看了明白、晓得如何去参与，更要能够推动用户主动的参与；另一个部分是作为开发的约定，如何设计如何实现，你要拿着文档去和开发沟通，必要的时候，你需要另外做一个文档，将流程、需求罗列清楚，并且和开发保持沟通。

活动策划文档的目的，是为了有理有据，做活动的理由、耗费运营成本的代价、上线后可能的预期收益都要有。

通常，一个活动要经历：策划、开发、测试、宣传、上线、监控指标、奖励发放、效果评估。

你要记住，为每件事都进行细节的确认、时间节点的把控（当然，如果有项目经理帮你管理，你就需要和项目经理保持充分的沟通），不管活动大小，活动结束后，一份关于活动效果的报告是需要完成的。

活动效果的报告可长可短，但通常要包含以下内容：

活动概述：简单复述活动主题、对象、时间、内容。
活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述。
宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。
反思与总结：活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训，下次要怎么调整，如何提高。

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Episode 4 活动运营的案例与其他扯淡

好的，终于到了一个有趣的环节，用案例来扯会儿淡。

在开始今天的话题之前，先请大家不要抱有太大的希望，我没有打算今天找一个活动页面来做反推策划，告诉大家一个活动是怎么来的。我今天要说的其实会延续上一集的内容。

活动运营是一个非常大的概念，我认为一个 Episode 是不够的，所以，我们继续。

让红包飞是新浪微博从 2011 年开始举办的一个固定的春节活动（2012 年办没办呢，记不得了，也没查到，擦），从这个活动里，我们发现了这样有趣的情况：

除了 2014 年以外，该活动的活动时长为 3 周（2011 年 1 月 26 日 -2 月 17 日、2013 年 2 月 4 日 -2 月 21 日http://2013.weibo.com/、2014 年 1 月 6 日 -2 月 17 日http://hongbao.weibo.com）

why？

再看另一个系列活动，京东 618，名为店庆，但实际上京东每次活动都做一个月。

why？

然后，我们去看看游戏的情况，这是 DNF 的活动列表：http://dnf.qq.com/web2013/act.shtml?act=1

除了五一是三天以外，我们发现还有一些活动是 2 周的，如：http://dnf.qq.com/cp/a20140422tlyj/index.htm，也有一做一个月的。不列举了，你们自己看吧。

这是为什么呀为什么？！

好吧，先说结论，我的经验是：

通常情况下，一个独立活动的最佳时长是 2-3 周，通常最长不要超过 4 周，最短不要少于 3 天。

特殊情况下，活动时长可以根据需求调配，比如在一个大活动里放一个 1 天时长的子活动（如：清仓 3 日，今日 1 折秒杀，明日恢复 3 折）；比如像 2014 年的红包飞呀一样，做了 5 周还多（顺口说一句，我相信 14 年活动的数据最后 2 周基本是鸡肋）；比如，今日全场对折，整点抽免单机会。

那么说回原因，为什么说通常情况下，一个活动的最佳时长是 2-3 周？从我个人的经验角度来说，有以下几点：

通常活动预热宣传期并不长，提前 1-2 周开始宣传，加上活动的时长，用户保持关注的时间也就这么多。活动时长越长，对运营节奏的要求越高。
过长的活动周期意味着要么发奖等待时间长，要么，奖励发放的节奏分散，当然，如果公司有钱，天天抽大奖，并且中奖率高，那么你就算一个活动做一年，我想也没人说你，不过那还叫活动么？
活动时间太长，容易在活动文案调整的节奏把控上发生失误，带来不必要的负面影响，资源也没有短平快的活动容易协调。
其他。比如，用户习惯之类，这个就很难说了。

好吧，那么为什么微博的让红包飞的活动可以做 5 周呢？这里面我自己觉得可能有以下的原因：

阿里投资带来了大量的商户资源，活动时间太短了对这些资源的承接和消化是不利的。
微博的特性使得它的传播能力强，运营节奏的把控上不需要过多思考宣传渠道的配合和宣传文案的常换常新。
时间拉长或许更容易达成商户赞助奖品时对流量、曝光的预期。

非微博运营人员，可能原因分析完全错误，或许只是因为这是领导要求的。嗯！

除了网站和一些交易类、工具类应用产品的活动，游戏 / 娱乐类应用的活动在时长上的设计也会很有意思。

目前形成的活动机制中，通常有三类活动时长设计：

日常活动。每日固定的活动，甚至精确到某个时间段的活动设计。
- 这种活动其实已经更接近于任务，其目的是通过固定时间段的用户行为来达到促进用户活跃的目的。
- 除了游戏之外，签到奖积分之类的也可以视为是日常活动。
月度活动。每月包装几个活动，针对不同的用户群体，通过更换活动包装、调整奖励结构，在一个月度的范围内，达成拉新、促活、促充、促销费、挽回沉默用户等不同目的的多个活动组合。
- 我们在前面举例的 DNF 的活动，大多数就是这一类。